又双叒叕封禁,小红书种草硬核脱水

声明:本文来自于微信公众号 刀法研究所(ID:DigipontClub),作者 | 伊莉 编辑 | 冰清

“我之前看小红书官方通案,INTO YOU 还是优秀案例,现在居然被封了。”

上周,冰希黎、 INTO YOU 、橘朵等品牌在新一轮小红书“虚假营销”内容治理中被封。这是自去年12月小红书首次启动“虚假营销”专项治理以来,平台第四次对品牌方进行违规营销封禁处理。

当前正值七夕营销节点,大多数的美妆、香水品牌都在发力推广新品与七夕礼盒,小红书这一“突袭”瞬间引发了品牌圈的“小地震”。

受去年“景点滤镜事件”的影响,小红书加快了社区内容改革的步伐,平台面向品牌、用户,以及各大 MCN 机构、服务商启动了更为严格的管理标准。

小红书于今年4月发布了「品牌违规扣分管理规则」,5月又上线了《社区商业公约》,首次明确提出平台的商业规范主张,要求营销需“通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”。

刀法研究所(ID:DigipontClub)持续关注小红书平台政策与商业化动作。借着平台启动新一轮品牌虚假营销治理的契机,刀法研究所对话了多位业内人士,共同探讨:在平台严控严管的背景下,为什么还有品牌、服务商在违规的边缘“疯狂试探”?“封禁”处罚对品牌来说有哪些实质性的影响?小红书的社区管理之路似乎比其他主流平台更为艰难,这当中的原因是什么?

01小红书与“水下笔记”硬碰硬

得知小红书启动新一轮封禁处理后,刀法研究所登陆小红书平台进行查证,发现冰希黎、INTO YOU、橘朵三大品牌的搜索页面均已显示“该品牌涉嫌违规营销,相关内容不予显示”的字样,但其品牌账号与合作达人账号主页的相关种草内容依旧存在。

某小红书服务机构相关负责人向刀法研究所解释到,“本轮品牌被封的原因依旧是品牌在社区内铺设了未经平台报备的‘水下笔记’,被判定为违规营销,品牌违规分累积达10分,就做封禁处理了”。

品牌违规分指什么?

小红书《品牌违规分记分规则》中明确指出,品牌的违规营销行为包含但不限于未经过平台的内容合作行为,即品牌不可越过小红书蒲公英平台(创作者商业合作服务平台),直接或间接地与博主们进行内容发布合作。品牌方找素人铺量、第三方机构代写代发以及达人们未经报备上传软文,均会被平台给予记分处罚。

平台在新规发布后,以周为监测周期,对品牌们进行每周监测,若品牌存在违规行为则会被给予“记分处罚”。其处置方式从轻度的2分通知提醒处理、到被限流,再到最严重的累计10分、给予封禁28天处罚。

这意味着“小红书蒲公英平台”成为品牌小红书营销必经的交易转化站。

回看前几批被封禁的品牌,如润百颜、阿道夫、当妮等,回归时间在1-3个月。但在7月17日下午,刀法研究所发现品牌橘朵相关内容已恢复,前后仅封禁了3天时间。同时,冰希黎、 INTO YOU 两大品牌的内容也在本文发稿前完成解封了。这说明小红书给品牌们留有较大的议和空间,具备一定的“时间弹性”。

明知“水下笔记”会让品牌面临“封禁”处罚,违规行为为什么还是屡禁不止?

02模式漏洞与利益驱动,品牌机构铤而走险

从平台角度,“水下笔记”屡禁不止,核心在于“达人种草”这个合作模式本身存在漏洞。

达人种草正规合作模式为“品牌———(服务商)——蒲公英平台——达人”,但该模式的尴尬之处在于平台无法直接切断品牌方或其他第三方与达人的直接联系,需求方可以直接对接到达人,无需平台在中间搭桥牵线。

从品牌角度,某个护品牌媒介总监向刀法研究所透露了一些看法:

水下合作频发,主要是走官方价格太高,第三方会比较便宜,这样品牌就可以把预算拨到别的渠道上。

目前,小红书蒲公英平台的费用收费标准为:对提供内容合作服务的普通模式收取10% 服务费;对提供内容合作+平台助推服务的优效模式(提供达人合作的同时,平台还会为种草笔记提供保底流量),收取20% 服务费。

有些小品牌一年就做一两次种草,他们会有“我牌子不大,没有合作头部达人而且种草次数少,你注意不到我”的侥幸心理。同时,小品牌的营销预算也有限,如果走正规渠道,能投放的达人数量太少,没法向上交差。这时品牌们的普遍解法就是先做少量中腰部达人,再找第三方做素人铺量。

“其实‘水下笔记’并不都水。帖子的质量还是看品牌方的要求,过程中品牌方也会严格监管种草贴的内容质量,达人们还是要改2-4次的。品牌是要低价,但也要好内容。

可以看到,小红书水下商业模式之所以存在,根源还是品牌预算问题。一方面,可能是服务商私自进行违规操作,从中牟利。如第一批被禁掉的品牌方 RNW如薇,在解禁后发布公告表示品牌将成立“分销商内容管理团队”、对分销商(和分销商的合作方)日常营销内容进行严加管理,并直接公开了举报邮箱,对品牌自身及分销商进行规束。

另一方面,有些品牌方为了节约预算,会考虑走第三方;或者一些产品质量不过关的白牌,他们无法提供品牌和产品的相关资质证书,无法通过蒲公英平台的资质验证,但又想在短期内快速盈利,这个时候就得找第三方做“水下笔记”。

如哔哩哔哩 UP 主@滤镜粉碎机在今年5月底发布了一个打假视频《花了5000,我把一款不存在的护发品做成网红爆款》,在该 UP主的视频中,一款无实物产品、无任何产品合格证,甚至无公司名字和淘宝店铺的产品,成功被某小红书代理机构接单,变成了40多位博主推荐,互动数过千的“网红”。可以看到,品牌造假的成本是很低的,如果失去平台的监管与把控,那用户对社区内容的信任也将快速走向崩塌。

新规之下,“水下笔记”的风险越来越大。

有越来越多的品牌方认识到,若“水下笔记”被平台方监测到,操盘的乙方大可带着钱退居幕后,而品牌却有内容限流、品牌被封的风险,其结果就是“品牌”本身受损。

“封禁”处罚对品牌而言,具有一定的威慑力。

首先,品牌被“封禁”直接影响了品牌在小红书上的营销效果,同时会产生连带效应,影响品牌在其他平台上的布局。

在全链路投放逻辑下,品牌营销流程环环相扣。在这种情况下,一环出错,就可能环环受限。某服务商机构的抖音运营人员分享了他的经历,“去年12月小红书封禁第一波品牌的时候,原本是抱着吃瓜心态去看的,结果发现有我们服务的客户。没过多久品牌方就来通知我们,说小红书的新品推广笔记暂时上不了,目前素材紧缺,抖音信息流投放要延迟,让我们重新出一个 timeline 。”

其次,“封禁”标签会影响用户对品牌的信赖。搜索页是品牌重要的内容承接页,在小红书进行品牌精准搜索的用户则是品牌核心要把握的客群。当核心用户发现品牌陷入“虚假营销”时,会直接影响消费者对品牌的信任感。

信任的崩塌往往只在一瞬间,若用户因此给品牌打上“营销大户”“弄虚作假”的标签,那品牌后续想要重建信任,又要耗费巨大的沟通成本。

最后,“封禁水下笔记”可能还会影响到品牌对 KOC 投放的态度。某服务商机构的小红书策划反馈到,“走正规渠道做万粉以内的 KOC 铺量,性价比未必比中腰部达人高。我们最近刚给某防晒品牌做过,在内容吸引力不强的情况下,做 KOC 是不划算的,等于做了一堆0互动贴,到最后还得靠中腰部达人自身的影响力。就算是完美日记,它现在走蒲公英平台做素人铺量,也可能会‘血亏’,到最后还得要头腰部达人撑场子。”

03平台新规惹争议,是“闹剧”还是平台决心?

目前市场上大部分声音都认为,这场“闹剧”归根结底是钱没谈好,“说白了就是让品牌走正规渠道,直接打服务费给平台”。

但也有声音指出,“眼里只有服务费”是较为赤裸的品牌方视角,站在消费者的角度来看,总得有一方站出来维护消费者的利益。对于小红书来说,它再不站出来,“水下笔记”只会越来越多,社区内容的质量会更快下滑。

某个护品牌媒介总监认为:“所谓的官方报备,不是来提高种草贴内容质量的。前几轮被封禁的品牌里也有不少头部品牌,他们在内容上基本是没问题的,即使走了蒲公英平台,帖子该长什么样,还是什么样。平台只是来收取你程序正当的费用,这一点大家都心照不宣。”

同时该媒介总监也表示,自己是认可收费的。“收费是必然趋势,但速度如此之快,且违规处罚严重,不免有点令人诟病。”

其实,除了小红书蒲公英平台需要收取服务费外,其他主流平台早已开启类似的收费规范。小红书蒲公英平台的功能与价值,几乎等同于快手的磁力聚星、抖音的巨量星图、微博的微任务…但是小红书的虚假笔记处罚、品牌违规分措施的推进却显得不太顺利,这里面主要有两个原因:

原因一,品牌软广与用户种草界限模糊。小红书的平台属性特殊,不仅品牌在做种草,用户也会进行自发分享,但平台并未对外公示品牌内容与用户内容的区隔标准,这让不少品牌和用户难以拿捏其中的边界。

小红书社区生态负责人银时在《社区商业公约》媒体交流会上也曾表示,“误伤是有几率会存在的,所以在处置手段上,我们不会一下子就进行非常严厉的处罚。会有前置的提醒,也有申诉环节,尽量降低误伤。”

原因二,新规初上线,违规处罚较为严重。小红书一旦越线就会屏蔽品牌整个搜索页,直接让品牌们戴上了“虚假营销”的帽子。而其他平台的处置措施多为屏蔽单条内容,如微博会对未经报备的推广文章标上“该博文涉及营销推广正在审核中,暂时无法传播”的文字警告并限制内容的转发功能,这样的处理方式更为柔性。

整体来看,小红书还是给自己和品牌留有余地的。某小红书服务机构负责人表示:“我认为平台选择在七月下手,就是在杀鸡儆猴,既不在618大动干戈,也能直接规范品牌下半年以及后面双11的种草。”

同样的,小红书在“品牌违规分”的设置上将10分设为封禁标准,等于给每个品牌保留了4次自我调整的机会。这两个细节都表明平台愿意和品牌们进行协商、沟通。

小红书广告全面收费是必然,程序正规化也是必然。该小红书服务机构负责人补充道:“很多品牌不愿意走蒲公英平台进行笔记报备,也是担心自己的笔记会被打上广告标签,从而影响笔记的转化效率。但我们之前做过一个家居品牌,正常走平台报备,整个种草内容也比较‘硬’,可最终效果很不错。”

小红书之所以会严打虚假种草、清理“水下笔记”,关键是为了重拾用户信任,保证用户体感,把社区拉回“以人为本”的道路。循着“以人为本”的思维向前探索,可以看到,只有社区内容运营好了,品牌的内容才能被用户看到。否则竭泽而渔,平台终有一天会失去它的价值。

品牌现下要抓紧探索的是:如何在“全员正规军”的营销环境中实现突围?如何用报备笔记或者具备明显广告标签的笔记与用户进行沟通?

刀法认为,品牌在小红书里做种草,不是去捏造内容、做素人铺量、找水军刷帖,而是以商业内容为用户提供价值。根据千瓜数据,2022年上半年,全行业商业笔记互动量 TOP1000的笔记中,初级万粉达人 @和雪雪儿花花 所创作的商业笔记《截图为证!这位姐妹你就是我滴神》排行第九,同时为初级达人第一,笔记互动总量51万,预估阅读达202万。事实证明,在小红书,不管是哪个层级的达人,产生爆文的底层逻辑都会回归到内容本身。

小红书采取的是去中心化的流量分发策略,只要内容足够优质,就有机会为品牌带来大流量,成为平台的推荐笔记。若内容有价值,那笔记上是否带有赞助 tag 、推广 tag ,对用户来说就没那么重要了。

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